October 19, 2017

V Foods สูตรธุรกิจสู่ตลาดอาเซียน

July 12, 2017 250

ถ้าเข้าร้านสะดวกซื้อแล้วเห็นข้าวโพดฝัก ข้าวโพดถ้วย แบรนด์ วีคอร์น นั่นคือผลิตภัณฑ์ของ วีฟู้ดส์ ซึ่งในไม่ช้าจะไปตีตลาดอาเซียน เพราะให้ความสำคัญกับผลผลิตทางการเกษตรและมีประสบการณ์การทำงานในบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม อดีตนักการเมือง อภิรักษ์ โกษะโยธิน จึงก่อตั้ง บริษัท วีฟู้ดส์ (ประเทศไทย) จำกัด เมื่อ 2 ปีที่แล้ว โดยดำรงตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ และตั้งธงไว้ว่าจะให้วีฟู้ดส์ทำตลาดสินค้าในกลุ่ม Food & Beverage และจะเป็น Regional Player จำหน่ายสินค้าในอาเซียน

 

อาหารคือโอกาส

ด้วยเห็นโอกาสจากรุ่นพี่ที่เรียนจบ Food Science มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ซึ่งมีบริษัทส่งออกข้าวโพดและผลไม้ และมีโรงงานอยู่ที่จังหวัดกาญจนบุรี อภิรักษ์ จึงพูดคุยกับรุ่นพี่ว่าน่าจะทำตลาดร่วมกันในไทยและอาเซียน จึงร่วมกันพัฒนาสินค้าและออกผลิตภัณฑ์ข้าวโพดฝักพร้อมรับประทาน แบรนด์ วีคอร์น (V Corn) 

 

 

 

อภิรักษ์เล่าว่า “วิธีของเราคือส่งเสริม contract farming และเรามีสายพันธุ์พิเศษคือ Golden Sweet Corn ซึ่งจะมีรสชาติไม่เหมือนกับข้าวโพดที่ขายตามท้องตลาดทั่วไป แต่จะมีความหวานตามธรรมชาติ มีความกรอบอร่อย ซึ่งเราส่งเสริมโดยมีนักวิจัยที่เป็นนักวิชาการทดลองทำวิจัยข้าวโพดหลายตัว ตัวนี้ที่เราเทสต์แล้วมีรสชาติอร่อย หวาน ที่ฝักก็มีเม็ดเรียงตัวสวย จึงนำข้าวโพดสเป็กนี้ไปส่งเสริมให้เกษตรกรปลูก”

และการที่คนไทยบริโภคข้าวโพดได้ตลอดเวลา ไม่มีข้อจำกัด โดยส่วนใหญ่จะซื้อจากรถเข็นในตลาดสด ราคาประมาณ 15-20 บาท อภิรักษ์จึงหาช่องทางการตลาดสมัยใหม่ โดยคุยกับเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งวางขายสินค้าได้พร้อมกัน 8,000 กว่าสาขา และขายได้ตลอดเวลา นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจ

 

คิดเห็นเป็นระบบ

เมื่อได้ผลผลิตที่มีรสชาติดี แต่ข้าวโพดที่ได้ก็ยังมีหลายขนาด โดยสเป็กข้าวโพดที่นำมาใช้ได้ทั้งฝักนั้นมีอยู่ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ของผลผลิตทั้งหมด ทางวีฟู้ดส์จึงแบ่งราคาขายตามเกรด โดยที่เหลืออีก 70 เปอร์เซ็นต์ แปรรูปเป็นข้าวโพดหวานคลุกเนย น้ำนมข้าวโพด 

 

วีฟู้ดส์ยังนำปัจจัยการผลิตไปคำนวณว่าใน 1 ไร่ จะได้ผลผลิตเท่าไร ซึ่งโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 2-3 ตัน และคำนวณด้วยว่า เกษตรกรแต่ละคนจะมีรายได้ประมาณเท่าไร ทำให้เกษตรกรมั่นใจได้ว่าปลูกแล้วมีรายได้ ไม่โดนกดราคา 

 

วีคอร์นยังไปคว้ารางวัลสุดยอดนวัตกรรม เซเว่น อินโนเวชั่น อวอร์ดส์ ประจำปี 2558 ในสาขาเศรษฐกิจ คือมียอดเติบโตที่สูง สร้างงานได้ นำไปสู่การก่อตั้ง V Foods Innovation Center เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการด้วย Innovation โดยวีฟู้ดส์ได้พาร์ตเนอร์ร่วมทำงานเป็นคณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และวิทยาลัยนวัตกรรมเกษตร เทคโนโลยีชีวภาพ และอาหาร มหาวิทยาลัยรังสิต 

 

เกี่ยวกับ Corporate Strategy อภิรักษ์ หัวเรือใหญ่แห่งวีฟู้ดส์วางแผนแบบ long term โดยดูผู้บริโภคเป็นหลัก พบว่าคนส่วนใหญ่ใช้ชีวิตแบบ Healthy Living เช่น ไปขี่จักรยาน ไปจ็อกกิง คนที่ดื่มกาแฟก็เลือกกาแฟไม่ใส่น้ำตาล หรือใส่ brown sugar จึงวางแผนทำตลาดกับกลุ่มสินค้า healthy จากข้าวโพด ก็จะต่อยอดไปยังผักผลไม้อื่นๆ โดยทางบริษัทมีทีม R&D คิดต่อยอดอีกทางหนึ่ง 

 

เมื่อขายข้าวโพดได้ปีกว่า อภิรักษ์ ก็มองต่อไปว่ามีนักท่องเที่ยวต่างชาติ เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยมาก จึงทำผลไม้อบแห้งจำหน่ายอีกไลน์เพื่อเป็นสินค้าส่งออก และสร้างอีกแบรนด์ในชื่อ วีฟาร์ม (V Farm) ซึ่งต่อมาวีฟาร์มยังเป็นแบรนด์ของผลไม้สดด้วย เช่น มะม่วงน้ำดอกไม้ โดยส่งออกไปยังประเทศญี่ปุ่น และจำหน่ายในท็อปส์ ​ซูเปอร์มาร์เก็ต 

 

ก่อนขายอะไรให้วิจัยแต่แรก

ต่อจากไลน์ผลไม้ วีฟู้ดส์ยังทำตลาดให้ กาแฟดาว (Dao Coffee) ​ในกลุ่มกาแฟกระป๋องหรือ Ready to eat 2 รส ได้แก่ Iced Classic Blend กาแฟเย็นสูตรยอดนิยม และ Iced Long Black กาแฟดำสูตรเข้มข้น สำหรับ Business unit นี้ ทางทีมงานก็จะศึกษาตลาด เครื่องดื่มในประเทศไทยก่อนว่ามีเซกเมนต์ อะไรบ้าง เช่น ชาเขียว เครื่องดื่มบำรุงกำลัง กาแฟ พบว่าตลาดที่โตได้อีกมากก็คือ กาแฟ 

 

 

 

อุตสาหกรรมกาแฟทั้งตลาดมีมูลค่าอยู่ที่ 30,000 ล้านบาท ตลาดใหญ่ที่สุดคือ ตลาด 3 in 1 รองมาคือ กาแฟกระป๋อง ซึ่งกาแฟกระป๋องมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 10,000 ล้าน และปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟกระป๋องก็มีการแข่งขันสูง อัตราการบริโภคกาแฟก็สูงขึ้น โดยมีผู้เล่นรายใหญ่อยู่ 2 เจ้าคือ เบอร์ดี้และเนสกาแฟ ซึ่งจำหน่ายกาแฟสายพันธุ์โรบัสตา ขณะที่ดาว คอฟฟี่เป็นสายพันธุ์อาราบิกา ซึ่งเข้ามานำเสนอจุดขายที่แตกต่าง

 

“ถ้าเราจะทำสินค้ากาแฟ เราควรจะทำยังไง build brand ขึ้นมา หรือไปส่งเสริมการปลูก ซึ่งต้องใช้เวลานานหน่อย ถ้าอย่างนั้น เราใช้วิธีการตลาดที่เรียกว่า Strategic Alliance หาพาร์ตเนอร์มาทำด้วยกันเลยดีกว่า วีฟู้ดส์จึงทำ survey อยู่หลายรอบ และมาลงตัวที่ ‘Dao Coffee’ แบรนด์กาแฟจาก สปป.ลาวที่มีจุดขาย ทั้งในเรื่องการมีไร่กาแฟของตัวเองที่ปากซอง ลาวใต้ และมีความพร้อมในเรื่องของ Facility คือมีโรงงานผลิตกาแฟที่ทันสมัยมากอยู่ที่ปากเซ จึงคุยกันว่าน่าจะมาจอยกัน และเราก็จดไลเซนซ์แบรนด์ Dao Coffee เพื่อทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มในอาเซียน 10 ประเทศ โดยในขณะนี้มีจำหน่ายใน สปป.ลาว ไทย กัมพูชา แล้วเราก็ทำตลาดด้วย Music Marketing ผ่านวง 25 hours ให้ซันนี่เป็นพรีเซนเตอร์ ล่าสุดก็พี่เบิร์ด ซึ่งคนก็รู้จักดาว คอฟฟี่มากขึ้น โดยเราเจาะกลุ่มที่เรียกว่า Premium Mass ไม่ว่าจะเป็นคนทำงาน คนขับรถ ถ้าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำงานออฟฟิศ ส่วนหนึ่งจะกินกาแฟสด จึงคิดว่าตรงนี้แหละที่เป็นเซกเมนต์ และด้วย value ของเรา พรีเมียมกว่า ราคาก็ถูกกว่า คน afford ได้” 

 

อภิรักษ์บอกเพิ่มเติมว่า ประเทศที่กำลังดีลคือเมียนมา พร้อมกันนี้ยังยกเคสตลาดกาแฟที่พัฒนามากกว่าไทยซึ่งก็คือ ญี่ปุ่น เพราะมีอัตราการบริโภคกาแฟต่อหัว (Per Capita Consumption) สูงมาก

 

“เขาก็เคยพัฒนาคล้ายๆ บ้านเราเมื่อ 10 ปีที่แล้ว คือพัฒนาจากคนดื่มกาแฟกระป๋อง ซึ่งอาจจะเป็นคนทำงานกลุ่ม mass เช่นคนขับรถ ตอนหลังเขาพัฒนากาแฟขึ้นมาสำหรับคนชั้นกลาง คนทำงานออฟฟิศ คนรุ่นใหม่แล้วก็เป็นกาแฟอาราบิกา 100% เราจึงเห็นโอกาสที่เมืองไทยพัฒนามากขึ้น มีคนชั้นกลาง คนรุ่นใหม่มากขึ้น ก็อยากจะเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดี พรีเมียมมากขึ้น อย่างร้านกาแฟที่เราเห็น ทำไมคนยอมเสียแก้วละร้อยกว่าบาท นั่นคือโอกาสของอาราบิกาเพราะมีรสชาติที่อร่อยกว่า” 

 

เพิ่ม Value โดยสร้าง Story

ข้าวโพดสายพันธุ์ Golden Sweet Corn มีแหล่งปลูกอยู่ที่กาญจนบุรี ส่วนมะม่วงน้ำดอกไม้ วีฟาร์ม ปลูกที่เพชรบูรณ์ ขอนแก่น นครราชสีมา จากจุดนี้ อภิรักษ์เลือกใช้เทคโนโลยีมาเสริม Value โดยทำ QR Code แปะไว้ที่ผลไม้ ผู้บริโภคสแกนแล้วก็จะเห็นรูปเกษตรกร เห็นแหล่งเพาะปลูก ทำให้ผลไม้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นและมี impact ต่อผู้บริโภคทุกชนชาติ

 

 

 

“เราพยายามสร้าง story ซึ่งเป็นกิมมิกในทางการตลาด อย่างผลไม้อบแห้งก็จะบอกว่าเป็นสายพันธุ์อะไร ปลูกที่ไหน เวลาเราทำกาแฟก็จะบอกว่าเป็นกาแฟอาราบิกาปลูกบนที่ราบสูงโบโลเวน ซึ่งการนำเทคโนโลยีไปเชื่อมโยงกับเกษตรกร มันเป็นเรื่องครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ”

 

ส่วนการทำตลาดอาเซียนให้เกิด อภิรักษ์แนะแนวทางว่า การมีบริษัทที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญ คุ้นเคยหรือเคยขายสินค้าในตลาด CLMV จะช่วยได้มากเพราะจะเข้าใจตลาดดี ทั้งยังช่วยให้ได้เจอกับ Potential Distributor ที่กัมพูชา เมียนมา ตลอดจนได้เห็นตลาดโมเดิร์น เทรด, เทรดดิชันแนล เทรด ว่ายังไม่พัฒนาเท่าเมืองไทย แต่คนที่นั่นนิยมสินค้าไทยมาก

 

“เราพบว่าคนในย่าน CLMV จะให้คุณค่ากับสินค้าที่บอกว่า Made in Thailand ว่าเป็นสินค้าพรีเมียม เหมือนคนไทยที่มองสินค้าญี่ปุ่นว่ามีคุณภาพดี ดังนั้น เมื่อกาแฟดาวเขียนเป็นภาษาไทยที่แพ็คเกจจิง ดาว คอฟฟี่ก็จะดูพรีเมียมกว่า สร้างความมั่นใจให้ชาว CLMV ได้มากกว่า” 

 

อภิรักษ์กล่าวถึงจุดเด่นของ ‘ความเป็นไทย’ ในตลาดอาเซียน ซึ่งแม้แต่กาแฟที่ปลูกในลาว เมื่อผ่านการทำตลาดในไทยยังได้รับการยอมรับ

 

เรื่องและภาพ :  กองบรรณาธิการ