April 21, 2018

Neuroscience The Next for Business

December 13, 2017 1361

วันนี้โลกกำลังตื่นตัวกับปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ที่กำลังเข้ามามีบทบาทในวงการต่างๆ ด้วยการทำให้เครื่องจักรสามารถคิดวิเคราะห์คำนวณแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้เช่นเดียวกันกับสิ่งที่มนุษย์เคยทำกันมา เช่น การนำมาใช้ในการพิจารณาปล่อยสินเชื่อให้ลูกหนี้ ผ่านชุดข้อมูลที่ใส่เข้าไป หรือการจดจำใบหน้าในเฟสบุ๊กแล้วแนะนำให้เราแท็กชื่อเพื่อนที่ถ่ายรูปร่วมกับเราก็เป็น AI แบบหนึ่ง

 

AI เป็นการนำเอาสิ่งที่มีอยู่แล้ว คือคอมพิวเตอร์มาพัฒนาให้สามารถทำงานได้โดยอัตโนมัติสามารถเรียนรู้รูปแบบและกระบวนการต่างๆ และให้คำตอบที่เราต้องการได้ ขณะเดียวกันการศึกษาสิ่งที่อยู่ภายในร่างกายของเราก็ยังคงมีการวิจัยกันอย่างต่อเนื่องเพื่อทำความเข้าใจกลไกการทำงานของร่างกายของมนุษย์

 

สมองคือส่วนสำคัญของร่างกายที่มีความลึกลับซับซ้อน ทางการแพทย์มีการศึกษาเรื่องระบบการทำงานของประสาทและสมองซึ่งทำหน้าที่แตกต่างกัน บางส่วนใช้คำนวณด้านเหตุผล บางส่วนควบคุมการเคลื่อนไหวของร่างกาย ในการวัดความคิดของมนุษย์นักวิทยาศาสตร์ใช้วิธีการวัดโดยวัดศักย์ไฟฟ้าที่เปลี่ยนแปลงไปผ่านเครื่องวัดที่ติดอยู่บริเวณศีรษะ และอีกวิธีคือการวัดปริมาณออกซิเจนในสมอง องค์ความรู้นี้เรียกโดยรวมว่า Neuroscience (ประสาทวิทยาศาสตร์) 

 

ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ภายนอกวงการแพทย์เริ่มหยิบเอา Neuroscience มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาของแต่ละศาสตร์มากขึ้น รวมถึงศาสตร์ทางด้านการบริหารจัดการด้วย และหนึ่งในนักวิชาการที่กำลังสนใจศึกษาเกี่ยวกับ Neuroscience ในประเทศไทยคือ ดร.กฤษฎา นิมมานันทน์ ผู้อำนวยการหลักสูตร Professional MBA และอาจารย์ประจำสาขาวิชาการเงิน สถาบันบัณฑิตพัฒนาบริหารศาสตร์ (นิด้า) 

 

ดร.กฤษฎา ยกตัวอย่างเหตุผลที่ศาสตร์ด้านการบริหารการจัดการหันมาให้ความสนใจเกี่ยวกับระบบประสาทและสมองของมนุษย์ว่า Neuroscience สามารถศึกษาความต้องการและการตอบสนองระดับจิตใต้สำนึก (Subconscious) ในขณะที่การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านการสัมภาษณ์หรือทำแบบสอบถามจะได้ผลลัพธ์ที่ระดับจิตสำนึก (Conscious)

 

“เคยมีการศึกษา ถามว่าชอบดื่มเครื่องดื่ม A หรือ B มากกว่ากัน คนส่วนใหญ่จะตอบว่าชอบ A แต่นั่นเป็นเพราะว่าแบรนด์ของ A แข็งแกร่งกว่า คนนึกถึงก่อน แต่เมื่อมาวัดคลื่นสมอง หลังจากให้เขาชิมกลับพบว่า เขารู้สึกว่า B อร่อยกว่า คนตอบอาจจะไม่รู้ตัวก็ได้”

 

ปัจจุบันมีการนำ Neuroscience มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาหลายด้าน เช่นด้านการตลาด การเงิน เศรษฐศาสตร์ รวมถึงทางด้านการเมือง เหตุที่ศาสตร์นี้สามารถประยุกต์ใช้ได้หลากหลายสาขา ดร.กฤษฎาบอกว่า เพราะศาสตร์นี้ทำให้ “เข้าใจพฤติกรรมมนุษย์มากขึ้น เข้าใจความรู้สึกนึกคิดของเขามากยิ่งขึ้น พฤติกรรมการตัดสินใจ งานวิจัยชิ้นหนึ่งพูดเลยว่า สมมติถามอะไรสักอย่าง ก่อนที่เขาจะตอบอะไรออกมา เราวัดสมองก่อน แล้วเราคาดการณ์ได้เลยว่าเขาจะตอบ Yes หรือ No ก่อนจะตอบอะไร สมองเขาตอบมาแล้วว่าจะตอบอะไร”

 

ดร.กฤษฎาระบุว่า การศึกษาประยุกต์ Neuroscience กับศาสตร์อื่นๆ ปัจจุบันยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น จึงเป็นช่วงที่นักวิชาการจะผลิตผลงานวิจัยออกมา และเมื่อสามารถผลิตงานวิจัยออกมาได้จำนวนหนึ่งก็จะสามารถนำมาเป็นกรณีศึกษาเพื่อใช้ในการเรียนการสอนต่อไป โดยทางนิด้าก็มีการศึกษาความเป็นไปได้ในเรื่องนี้

 

ทั้งนี้ในแวดวงวิชาการ การศึกษา Neuroscience เพื่อทำความเข้าใจกลไกการทำงานว่าเกิดอะไรขึ้น อะไรที่เป็นปัจจัยส่งผลให้มนุษย์ตัดสินใจในเรื่องต่างๆ หลังจากนั้นจึงนำมาประยุกต์ใช้ เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมต่อธุรกิจ 

 

“ส่วนใหญ่แล้ว มหาวิทยาลัยพยายามทำความเข้าใจก่อน หลังจากนั้น อุตสาหกรรมก็จะหาช่องทางในการใช้ได้อย่างชำนาญ ถ้าใช้ Neuroscience ก็จะเข้าถึงหัวใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ว่าเขาต้องการ เขาชอบอะไร ในทางธุรกิจเราก็สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ บริการให้เขามีความสุข ชื่นชอบ ซึ่งก็จะมาช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของคน เมื่อผลิตภัณฑ์ต่างๆ เป็นที่ถูกอกถูกใจมากยิ่งขึ้น หรือเอาไว้ออกแบบที่ทำงานก็ได้ สภาพแวดล้อมแบบไหนทำให้คนมีสมาธิ ทำงานได้ดี วัดคลื่นสมอง จับนั่งทดสอบใส่ VR (Virtual Reality) แล้วโชว์ว่าห้องแบบนี้สมองรู้สึกอย่างไร เปลี่ยนไปห้องแบบอื่นรู้สึกอย่างไร” ดร.กฤษฎาอธิบาย 

 

อย่างไรก็ตาม ดร.กฤษฎาย้ำว่า เทคโนโลยีเป็นเหมือนดาบสองคม สามารถนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์และโทษได้เช่นกัน การปรับใช้จึงต้องมีจริยธรรมมาประกอบด้วย ดร.กฤษฎายกตัวอย่างกลไกการทำงานของสมองที่ถูกกระตุ้นว่า “ผมเคยเห็นวิดีโอ เขาทดสอบโดยจับคนนอนดูภาพทั่วไปแล้วเขาก็สลับภาพงูแบบแป๊บเดียวจริงๆ ตายังไม่ทันจะเห็น แต่ร่างกายมีปฏิกิริยาตอบสนอง คลื่นไฟฟ้านี่กระตุกขึ้น ภาพอื่นไม่เป็นไร ภาพงูนี่จัมพ์ขึ้นเลย ร่างกายเรารู้ เรายังไม่รู้”

 

งานวิจัยในสาขานี้จึงต้องระมัดระวังเรื่องจริยธรรม เพราะการนำไปใช้อาจกระทบต่อสิทธิส่วนบุคคลได้ โดยนิด้าก็มีกฎระเบียบในการทำวิจัยว่าหากเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์จะต้องขออนุญาตผ่านกรรมการพิจารณาก่อน 

 

ดร.กฤษฎาปิดท้ายว่า Neuroscience ในประเทศพัฒนาแล้วมีการเริ่มต้นศึกษาเพื่อประยุกต์ใช้กับศาสตร์อื่นๆ แล้ว ในประเทศไทยกำลังจะเริ่ม จึงเป็นอีกศาสตร์ที่น่าจับตามอง “ผมมองว่าเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วมาก ใครสามารถเข้าถึงก่อน เอาไปใช้ได้ก่อนก็จะได้ประโยชน์ไปก่อน เราเห็นเทรนด์ว่ามาแล้ว เพียงแต่ว่า ยังไม่ได้ถูกนำมาใช้ในวงกว้าง”  

 

เรื่องและภาพ : กองบรรณาธิการ

Last modified on Thursday, 14 December 2017 14:17