November 20, 2017

ยุคดิจิทัล กับเรื่องที่ต้องบาลานซ์

นาทีนี้ใครๆ ก็พูดถึงเทรนด์ดิจิทัล 

ในงานประชุมวิชาการและเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษาแห่งชาติ ครั้งที่ 39 ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญหรือเอแบค วิทยาเขตสุวรรณภูมิ มีการจัดเสวนา “Balancing Digital Culture and Traditioanal Business Culture” หรือ “วัฒนธรรมธุรกิจดิจิทัลท่ามกลางผู้บริโภคหลากรุ่นต่างวัย”


ผู้ร่วมเสวนา ได้แก่ สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล ที่ปรึกษากลุ่มบริษัทเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด มหาชน ดร.โชติชัย สุวรรณาภรณ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) และมี ดร.อภิชาติ อินทรวิศิษฏ์ ผู้อำนวยการศูนย์พัฒนาความรู้ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เป็นผู้ดำเนินการเสวนา  สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล เปิดประเด็นถึงการวิจัยกลุ่มนักการตลาด นักธุรกิจ เจ้าของกิจการ รวมทั้งผู้บริโภคที่มีลักษณะเป็น Prosumers (Profession Consumers) ผ่านการใช้แบบสอบถามออนไลน์ ด้วยกลุ่มตัวอย่างรวมมากกว่า 3,000 คน โดยมีคำถามว่า สิ่งสำคัญที่จะมีผลกระทบต่อการทำธุรกิจมากที่สุดในปี 2016 ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์คืออะไร พบว่ามี 6 อันดับแรกที่มีอิทธิพลมากที่สุด เรียงตามอันดับ ดังนี้

อันดับที่ 1 Content Marketing เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยลูกค้าให้ความสำคัญกับเรื่องราว ที่มาที่ไปของสินค้าหรือบริการ ซึ่งทำให้เกิดความไว้วางใจ ภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของ

อันดับที่ 2 Review and Review Management ลูกค้ามากกว่าร้อยละ 80 ตัดสินใจซื้อสินค้าโดยใช้ข้อมูลจากการ Review หากการ Review มีคุณภาพและมีปริมาณที่มากพอก็จะเกิดความน่าเชื่อถือ

อันดับที่ 3 Big Data การผสมผสานข้อมูลจำนวนมากที่มาจากแหล่งต่างๆ ทั้งข้อมูลที่เกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้า ข้อมูลจากระบบงานภายในองค์กรและข้อมูลอื่นๆ นำมาวิเคราะห์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้าได้

อันดับที่ 4 Marketing Automation การใช้คอมพิวเตอร์ทำงานด้านการตลาดแทนแรงงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ความรวดเร็ว และลดความผิดพลาด 

อันดับที่ 5 Mobile Marketing โดยเฉลี่ย ผู้ใช้สมาร์ทโฟนแต่ละคนจะอ่านหรือดูข้อมูลจากสมาร์ทโฟนวันละมากกว่า 100 ครั้ง แต่ละครั้งไม่เกิน 2 นาที และผู้ใช้สมาร์ทโฟนจะใช้เวลาอยู่กับสมาร์ทโฟนประมาณวันละ 180 นาที โดยกิจกรรมที่สำคัญยิ่งคือการหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา การหาแหล่งสินค้าหรือบริการ การตัดสินใจซื้อ และการทำธุรกรรมซื้อขาย

อันดับที่ 6 Social Media Marketing มีหนุ่มสาวในประเทศไทยไม่น้อยกว่า 250,000 คน หารายได้โดยรับรีวิวสินค้าและจำหน่ายสินค้าผ่านโซเชียล มีเดีย อย่างเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ไลน์ แต่สำหรับองค์กรจำนวนไม่น้อยในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ใช้ศักยภาพของโซเชียล มีเดีย ไม่เต็มที่ มักมองว่าโซเชียล มีเดียเป็นเพียงช่องทางการสื่อสาร ซึ่งการวัดผลสัมฤทธิ์ก็ยังไม่ดีพอ และหลายองค์กรมองความสำเร็จจากคนที่มากด Like โดยไม่สามารถแปลงให้เป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้ เพราะยังไม่ได้ใช้โซเชียล มีเดียในการจัดจำหน่ายอย่างครบวงจร

การเพิ่มขึ้นของการใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และการพัฒนาเทคโนโลยีส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน 3 ประการ ได้แก่ ความซับซ้อนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามีเพิ่มมากขึ้น, ผู้บริโภคในประเทศไทยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ชนิดเคลื่อนที่ได้ (Mobile Device) เข้าถึงข้อมูลบนเครือข่ายออนไลน์มากกว่าการใช้คอมพิวเตอร์ และ Digital Marketing สำคัญมากขึ้น โดยเปลี่ยนสภาพจากช่องทางการตลาดส่วนเสริมมาเป็นช่องทางการตลาดหลักควบคู่กับการตลาดแบบออฟไลน์ดั้งเดิม

ทั้งนี้มีองค์กรร้อยละ 25 ที่มีความมั่นใจและพึงพอใจในระดับความสามารถในการผสมผสานกลยุทธ์การตลาดแบบดิจิทัล เข้ากับกลยุทธ์การตลาดหลักของกิจการ ที่เหลืออีกร้อยละ 75 กำลังเพิ่มความพยายามอย่างเต็มที่เพื่อเริ่มต้นใช้การตลาดออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพ

 สรรค์ชัย  เตียวประเสริฐกุล

สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล

ปูทางสู่ Digital Marketing เต็มรูปแบบ

 สรรค์ชัยบอกว่า ธุรกิจจะอยู่รอดท่ามกลางยุคสมัยที่เปลี่ยนไปหากมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ โดยให้ข้อเสนอแนะเพื่อทำ Digital Marketing ให้เกิดประสิทธิภาพว่า 

• ฝ่ายการตลาดของธุรกิจทั่วไป โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม FMCG มักจะแบ่งสายงานแบบดั้งเดิมกับสายงาน Digital Marketing การแบ่งแบบนี้ไม่มีประสิทธิภาพ เพราะยุคนี้ไม่สามารถแยกลูกค้าได้ว่าเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ และจากการศึกษาพบว่า ผู้บริหารการตลาดในองค์กรทั่วไปมากกว่า 60% ขาดความเข้าใจและทักษะในเรื่องการตลาดออนไลน์ จึงต้องจัดให้มีการเรียนการสอนเรื่อง Digital Marketing อย่างเข้มข้นในสถาบันการศึกษา และให้มีการฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพในองค์กรธุรกิจ

• การหลอมรวมด้านการตลาดทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Unified หรือ Holistic Marketing รวมกับการนำฐานข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งในด้านการหาข้อมูล การตัดสินใจซื้อ การใช้เวลา สถานที่ที่ซื้อ และข้อมูลอื่นๆ ที่รวมกันเป็น Big Data มาเป็นรากฐานของการวางแผนการตลาด ตำแหน่ง Chief Marketing Officer ที่เกิดในยุคออฟไลน์ จึงอาจจะถูกทดแทนด้วยตำแหน่ง Chief Marketing Technologist ในอนาคต

• องค์กรธุรกิจต้องสร้างความสามารถในการวิจัย สร้าง เขียน และการบริหารจัดการเรื่องราวต่างๆ ขององค์กรหรือแบรนด์ (Content Creation and Management) ได้ เพื่อให้มีเรื่องราวน่าสนใจ มีความแตกต่าง และมีความสามารถเหนือคู่แข่ง โดยต้องสร้างตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ให้ชัดเจนในอุตสาหกรรมที่แข่งขันอยู่

• นี่ไม่ใช่ยุคที่ผลิตสินค้าคราวละมากๆ อีกต่อไป (Mass Production) แต่เรากำลังเข้าสู่ยุคที่ต้องการการปรับเปลี่ยนเพื่อให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า (Personalization) ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีความสำคัญ เช่นกรณีของ Disney Resort ที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งออก Magic Band ที่ถูก Personalize ให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า พบว่ามีลูกค้าจำนวนมากที่ออกจากสวนสนุกไปแล้วก็ยังพึงพอใจที่จะสวมใส่ Magic Band อยู่

• มีหลายองค์กรให้ผู้บริหารสูงสุดขององค์กรออกมาสื่อสารกับสาธารณชนและลูกค้าเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและแสดงให้เห็นว่าตนเป็นผู้ชำนาญการ เช่น กรณีของ ตัน ภาสกรนที ที่ออกมาทำตลาดแบบ Executive Branding เพื่อสื่อสารว่า ตนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มชาเขียว และทำให้อิชิตันเป็นผู้นำรายหนึ่งในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม 

• ความสำเร็จของกิจการจะได้มาก็ด้วยการสร้างคุณค่าที่สูงที่สุด (Value) ดังนั้น อย่าใช้ ‘การขายนำ’ กิจการ เพราะจะทำให้ลูกค้าเบื่อหน่ายและไม่ไว้ใจองค์กร 

• เทคนิค SEO (Search Engine Optimization) เริ่มล้าสมัย Google ก็มีการเปลี่ยนแปลงวิธีตรวจสอบบ่อยขึ้นและให้ความสำคัญกับ content รวมทั้งการให้ rating มาประกอบในการจัดลำดับ URL ให้ลูกค้าค้นหาข้อมูลด้วย keyword เจอ ดังนั้น การออกแบบคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและมีความหมายต่อลูกค้า จึงจะทำให้ลูกค้าหาเจอบน Search Engine

• คาดว่าภายในสิ้นปี 2559 จะมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลกราว 2 พันล้านคน นักการตลาดต้องทำตลาดผ่านอุปกรณ์พกพาที่เรียกว่า Mobile Relationship Marketing เพื่อสร้างตลาด ขยายตลาด และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า

• เตรียมใช้ประโยชน์จาก Location Based Service สถานที่ที่ลูกค้าอยู่หรือใช้บริการ ใช้เมื่อไร เป็นเวลานานเท่าไร เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่เหมาะสม

• ลูกค้าจะใช้เวลากับสินค้าและบริการน้อยลง ควรนำแนวคิดเรื่อง Ephemeral Marketing มาใช้ คือ สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาที่สั้นที่สุด เข้าใจง่ายที่สุด และไม่ยัดเยียดให้

 

มองเทรนด์ดิจิทัลในระดับโลก

ดร.โชติชัย สุวรรณาภรณ์ บอกว่า การที่ประเทศไทยวางเป้าหมายว่าจะเป็น Digital Economy ยิ่งต้องมองเทรนด์ของโลกให้กว้างขึ้นว่าประเทศใดไปถึงไหนแล้ว เช่น แคนาดา มุ่งสู่การเป็น Digital Canada, UK ก็มีกลยุทธ์ UK Information Economy Strategy เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขัน, มาเลเซียก็วางแผน Digital Malaysia 2012-2020 เพื่อเพิ่มรายได้ของประชาชาติ, เกาหลีก็วางกลยุทธ์ Korea K-ICT Strategy เพื่อมุ่งสู่ Creative Economy

จากที่โลกดิจิทัลมีการใช้ Big Data กันทั่วโลก ทำให้มีข้อมูลสำหรับวิเคราะห์ พัฒนา เพื่อสร้างสรรค์ธุรกิจใหม่ๆ และทำให้มีเทคสตาร์ทอัพเกิดใหม่มากมาย โดยในยุคดิจิทัลจะส่งผลให้เกิดความเปลี่ยนแปลงด้านการทำงาน การใช้ชีวิต และการมีปฏิสัมพันธ์อย่างมาก ได้แก่

Hyper Connectivity ผู้คนจะติดต่อสื่อสารกันทั่วโลก stay touch กันตลอดเวลา ทำให้รู้ว่ามีอะไรเกิดขึ้น ที่ไหนในโลก

Super Computing เทคโนโลยีที่พัฒนามากขึ้น ทำให้ประมวลผลสิ่งต่างๆ ได้เร็วยิ่งขึ้น

Cloud Computing ข้อมูลจะถูกเก็บอยู่ในอากาศ จะเรียกใช้ข้อมูลจากที่ไหนก็ได้ 

Smarter World เทคโนโลยีจะทำให้อุปกรณ์ต่างๆ ในโลกฉลาดขึ้น เช่น รีโมทคอนโทรลที่ควบคุมการเปิดปิดอุปกรณ์ได้จากทุกมุมโลก

Cyber Security การรักษาความปลอดภัยในโลกไซเบอร์จะเป็นที่ต้องการมากขึ้น

ดังนั้น องค์กรธุรกิจจึงต้อง คิดสิ่งใหม่ (Re-imagine) เพื่อเชื่อมสัมพันธ์กับความเปลี่ยนแปลงในทุกๆ แง่มุม โดย

Re-imagine Business Model คิดโมเดลธุรกิจใหม่ อาทิ

- Expand to New Industries ขยายธุรกิจสู่อุตสาหกรรมใหม่ เช่น แบรนด์ Google, Tesla ที่กำลังพัฒนายานยนต์ขับขี่อัตโนมัติ

- Sharing Economy เศรษฐกิจแบ่งปัน เช่น Uber, Airbnb ที่เกิดเป็นธุรกิจจากการแชร์สินทรัพย์ที่มีอยู่ 

Re-imagine Business Process & Work คิดกระบวนการทำงานใหม่ อาทิ 

- Real-time Processes เช่น แบรนด์ Harley-Davidson, WeissBeerger ที่ทำระบบรายงานผลอัตโนมัติแบบเรียลไทม์

- Self Learning Process เช่น แบรนด์ Guess หรือ Bloomberg ก็ให้พนักงานมีกระบวนการเรียนรู้งานได้ด้วยตัวเอง

 ดร.โชติชัย  สุวรรณาภรณ์

ดร.โชติชัย  สุวรรณาภรณ์

 

เปลี่ยนไว...ไม่ตกเทรนด์

ดร.โชติชัยเสนอวิธีที่จะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการทำธุรกิจแบบดั้งเดิมมาสู่วัฒนธรรมดิจิทัลว่า

1) ภาครัฐต้องสร้างความเชื่อมั่นว่าการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลนั้นมีกฎเกณฑ์ที่ทันสมัย สร้างความมั่นใจในด้านการลงทุนและความปลอดภัยได้

2) ร่วมกันพัฒนาทรัพยากรบุคคลเพื่อเข้าสู่เศรษฐกิจและสังคมดิจิทัล รวมถึงสร้างงานและสร้างความแข็งแกร่งจากภายใน

3) สร้างสังคมที่มีคุณภาพด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล เปิดให้ทุกคนมีส่วนร่วมและเข้าถึงผลประโยชน์ต่างๆ ได้อย่างทัดเทียม

4) พัฒนาโครงสร้างดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพขั้นสูงและครอบคลุมทั้งประเทศ

5) ขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ส่งเสริมธุรกิจที่มีศักยภาพ และช่วยเพิ่มมูลค่าทั้งองค์กรธุรกิจแบบดั้งเดิม แบบสมัยใหม่ รวมถึงเอสเอ็มอีด้วย 

 

เรื่อง : กองบรรณาธิการ 

Last modified on Friday, 04 August 2017 15:20