December 19, 2018

NIDA Business School : MBA in Global Trend

November 27, 2018 371

การจัดวางหลักสูตร MBA ของยุคสมัยในปัจจุบันได้มีการปรับเป้าหมายเปลี่ยนแนวทางที่แตกต่างไปจากอดีต  เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับพฤติกรรม  และวิถีชีวิตของคนในสังคม  โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้ยังคงสามารถตอบโจทย์ให้ตรงกับความต้องการของศาสตร์ที่จะช่วยผู้ประกอบการและนักบริหารของยุคสมัย  และนั่นคือทิศทางของหลักสูตร MBA ของคณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ หรือ ในยุคนี้

หลักสูตรรองรับการมองภาพแบบองค์รวม

ผศ.ดร วิพุธ  อ่องสกุล คณบดีคณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) เปิดเผยกับนิตยสาร MBA ถึงการปรับหลักสูตรMBA  ของนิด้า เพื่อรองรับกับแนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้น นอกจากการเปิดสอนให้กลุ่มผู้บริหารที่มีหน้าที่และบทบาทในการบริหารองค์กรเฉพาะด้านแล้ว ในปัจจุบันต้องมีการมองภาพแบบองค์รวมและการคิดนอกกรอบ เพื่อเสนอแนวคิดใหม่ๆ  “ในอดีตเราผ่านยุค MBA ที่เป็นศาสตร์เฉพาะด้าน ถ้าสังเกต MBA สมัยก่อนจะแยกย่อยสาขาต่างๆ เป็นสาขาต่างๆ เช่นการตลาด การเงิน  ในสมัยก่อนคนจะแยกเป็นนักการตลาด นักการเงินตามที่เรียนมา สนใจด้านไหนจะไปทำงานด้านนั้น แต่ปัจจุบัน MBA Program เปลี่ยนมาสู่ยุคของการมองภาพแบบองค์รวม  ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนในยุคนี้ ที่เริ่มมีความคิดว่า ต้องการจะไปทำธุรกิจแนวใหม่ เช่น สตาร์ทอัพ  ซึ่งต้องตอบโจทย์สังคมที่กำลังเปลี่ยนแปลง และอยากเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้สังคมดีขึ้น  โดยพื้นฐานการคิดธุรกิจเกิดใหม่จะเน้นในประเด็นที่ว่า สังคมมีปัญหาทำให้เราต้องเข้าไปช่วยแก้ปัญหาเพื่อตอบโจทย์ทางออกของปัญหา  ธุรกิจจึงเป็นส่วนหนึ่งของหนทางในการแก้ปัญหาสังคมให้ลูกค้า  และแน่นอนว่า ธุรกิจก็ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของที่มาของการสร้างรายได้ สร้างสินค้าหรือการบริการ ทำการตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการ พร้อมๆกับหน้าที่ในการตอบโจทย์สังคมและความต้องการที่เกิดขึ้น เมื่อมองภาพรวมแบบนี้แล้ว แนวทิศและแนวทางของหลักสูตรMBA ย่อมต้องปรับกระบวนทัศน์ใหม่ให้สอดคล้องกับการตอบสนองทางสังคมที่เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน”

 

 

Business Model ของธุรกิจเริ่มเปลี่ยนไป

ผศ.ดร.วิพุธ  คณบดี MBA นิด้า ยังกล่าวถึง แนวคิดการ integrated แบบรวบยอด ที่เปลี่ยนมุม และวิธีคิด ที่จะนำไปสู่การสร้าง Business Model ใหม่ๆ ในยุคนี้ที่แตกต่างจากโมเดลธุรกิจในอดีตที่มองการแก้ปัญหาให้ลูกค้าเป็นจุดๆเฉพาะที่มีปัญหา   แต่ทุกวันนี้จะเป็นการมองภาพแบบองค์รวม จากเดิมมีการตีกรอบรั้วของธุรกิจ  แต่วันนี้ไม่เหมือนเดิมแล้ว

มีหลายกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในช่วงเวลา 2– 3 ปีที่ผ่านมา เช่น Alibaba ที่ทุกคนมองเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้จากอี-มาร์เก็ตเพลส แต่อันที่จริง Alibaba คือ ธุรกิจฟินเทค ที่สร้างรายได้จากการปล่อยกู้ผ่าน Alipay  และหากทำการเปรียบเทียบกับผู้เล่นรายอื่นในธุรกิจเดียวกัน ซึ่งก็พยายามสร้างธุรกิจ จะพบว่าในความเป็นจริง เกิดผลขาดทุนในเชิงของการขายผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต เพราะหากเทียบราคาสินค้าเช่น ทีวีที่วางขายในช่องทางดิสเคาน์สโตร์ จะพบว่าทีวีที่ขายผ่านอี-มาร์เก็ตเพลสมีราคาถูกกว่า นั่นหมายความว่า รายได้ของการขายสินค้าจึงไม่ใช่คำตอบของการขายผ่านอี-มาร์เก็ตเพลส และเมื่อ Alibaba ไม่มีรายได้จากธุรกิจการขายสินค้า ถามว่าแหล่งรายได้จะมาจากไหน?  คำตอบ คือ มาจากการเก็บค่า Transaction ที่เกิดขึ้นจากการวบรวมข้อมูลในระบบ โดยหากมีคนขายสินค้า (Seller) รายใดที่มีพฤติกรรมซื่อตรง ไม่เคยบิดพริ้ง หรือเบี้ยวลูกค้าในสถิติที่สูง เช่น 5-6 พันราย จะมีการปล่อยเงินกู้ให้กับผู้ขายรายนั้นๆ ผ่าน Alipay

อาจจะมีคำถามว่า ทำไมจึงกล้าปล่อยเงินกู้โดยไม่มีสินทรัพย์ค้ำประกัน?  คำตอบคือ เมื่อลูกค้าจ่ายเงินซื้อขายผ่าน Alibaba จะต้องจ่ายผ่าน Alipay  นั่นก็หมายความว่าในกระบวนการนั้น Alibaba ถือเงินไว้ก่อนแล้ว จากนั้นจึงส่งต่อเงินให้กับผู้ขาย  จุดนี้เอง ทำให้ Alibaba กล้าที่จะปล่อยกู้ให้ผู้ขายที่มีประวัติดีจากการค้าขายผ่านอี-มาร์เก็ตเพลสของตนเอง เรียกได้ว่า เป็นแพล็ตฟอร์มที่ไม่ได้กำไรจากการขาย และอาจขาดทุนด้วยซ้ำ  แต่มองเห็นเครดิตที่น่าเชื่อถือ จึงสามารถปล่อยกู้ผ่าน Alipay ที่ลูกค้าใช้ในการจ่ายเงินให้ผู้ขายหรืออีกกรณีตัวอย่าง ธุรกิจธนาคารที่ทุกวันนี้ได้รับผลกระทบ  เช่นเรื่องการปล่อยสินเชื่อหรือเงินกู้ยืม  ซึ่งทุกวันนี้ Alibaba เปรียบไปก็เสมือนกับธนาคารที่ปล่อยกู้ให้สินเชื่อกับลูกค้าที่มาค้าขาย  สะท้อนให้เห็นว่าในอนาคต ธนาคารจะไม่ใช่รูปแบบเดิมอีกต่อไป  โมเดลใหม่ที่เกิดขึ้นได้ก็เพราะสามารถตอบโจทย์และแก้ไข Pain Points ของลูกค้าได้ วันนี้และอนาคตต่อไปทุกอย่างจะถูกผนึกเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นภาพที่เราไม่เคยมองในอดีต จากที่มองธนาคารเป็นธนาคาร มองบริษัททัวร์เป็นบริษัททัวร์ บริษัททัวร์เองในอนาคตก็อาจจะมีรายได้จากการปล่อยกู้ มากกว่ารายได้ของแพล็ตฟอร์มการทำทัวร์ก็เป็นได้ เป็นต้น”

เสริมหลักสูตรปี ‘62 ด้วย Design Thinking

รศ.ดร. วิพุธ กล่าวถึงแนวการสอนของ MBA ที่นิด้าในปี 2562 ว่าจะมีการนำเครื่องมือคือ Design Thinking  ซึ่งเป็นแนวคิดของมหาวิทยาลัยสแตมฟอร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา   ที่คณาจารย์ของ MBA นิด้าได้ไปศึกษาและร่วมอบรม  เพื่อจะนำเข้ามาเป็นหนึ่งในศาสตร์ของ MBA ในปีหน้า โดยมีความคืบหน้าของการปรับเข้าในหลักสูตร เริ่มการนำร่องเป็นกิจกรรม และต่อไปจะเริ่ม Integrate  เข้าไปในหลักสูตรทุกๆสาขาวิชา

DesignThinking คือ กระบวนการฝึกให้นักศึกษาคิด โดยเปลี่ยนวิธีคิด เพื่อให้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงวิธีการ และจะเป็นตัวช่วยที่ดี ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง นั่นคือให้ยึดในประเด็นการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ซึ่งกรอบของแนวทางแก้ปัญหานั้น จะไม่มองกรอบแบบธุรกิจเดิม นั่นเพราะว่า “ขอบเขตของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง”

ผศ.ดร.วิพุธ  ยังกล่าวในตอนท้ายว่า “ ผลกระทบของการถูก Disrupt อันสืบเนื่องมาจากเรื่องเทคโนโลยี กระทบไปถึงพฤติกรรมผู้คนจนเกิดความเปลี่ยนแปลงทางสังคม  จนมาถึงโมเดลการทำธุรกิจจากเก่าสู่ใหม่  ในส่วนของ MBA นิด้า ที่เป็นภาคการศึกษา เป็นมหาวิทยาลัยนั้นก็ถูก Disrupt จากกรอบที่เคยกำหนดขอบเขตไว้ด้วยเช่นกัน  ดังนั้นจุดเด่นหนึ่งของ MBA นิด้านับจากนี้ไป นอกเหนือไปจากการปรับหลักสูตรให้สอดคล้องกับยุคสมัยแล้ว  เครื่องมือใหม่ คือ DesignThinking  จะเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญสำหรับเพื่อสร้างกระบวนการคิดเพื่อการสร้างคนที่นอกจากความรู้ แล้วยังเป็นนักคิดที่สามารถตอบโจทย์การแก้ปัญหาให้ลูกค้า เพื่อการรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้  เพราะ เชื่อว่าความสามารถในการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าเป็นปัจจัยแข่งขันที่สำคัญ  เพราะองค์กรธุรกิจเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้า ซึ่งจุดยืนนี้คือสิ่งที่ยังไม่เปลี่ยนไป

เครื่องมือ DesignThinking 5 สเต็ป

1. Empathize คือ มองปัญหาของลูกค้าว่ามีความสำคัญ ต้องเห็นอกเห็นใจ และพยายามเข้าใจลูกค้าว่ามีปัญหาอะไร ไม่ใช่เพียงแค่ในธุรกิจของเรา แต่ต้องเป็นการเรียนรู้ความต้องการ และลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ผ่านการสังเกตพฤติกรรม การสัมภาษณ์ ต้องสามารถนำตัวเองเข้าไปอยู่ในสถานะของผู้ใช้ ต้องมีความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมาย ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เป้าหมายคืออะไร อะไรคือปัญหาที่ประสบอยู่ ช่วง Empathize นั้นมีความสำคัญมาก เพราะจะนำไปสู่การระบุปัญหาจากมุมมองของผู้ใช้ หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าไปช่วยแก้ปัญหา

2. Define คือ การระบุถึงปัญหาว่าเรื่องใดที่มี Potential ที่จะหยิบขึ้นมาทำธุรกิจได้บ้าง ลูกค้ากลุ่มไหนมีกำลังซื้อจะนำมาสู่ในสเต็ป 3-5 โดยจะมีการระบุถึงปัญหาสำคัญ และกำหนดสมมุติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังรวมถึงการตีกรอบปัญหา ขั้นตอนนี้จะทำให้เราเข้าใจความต้องการของคนหรือผู้ใช้ เข้าถึงสาเหตุของปัญหา ซึ่งจะนำไปสู่การแก้ไขที่ถูกต้องตรงจุด และเกิดผลลัพธ์ที่ยั่งยืน โดยขั้นตอนนี้เราต้องระบุให้ได้ถึง Root Cause หรือสาเหตุของปัญหา ถ้าสามารถแก้ที่สาเหตุได้ปัญหาก็จะหมดไป ขั้นตอนนี้คือการนำข้อมูลที่เก็บจากกลุ่มเป้าหมาย มาทำการวิเคราะห์ และดูว่ามี Pattern หรือ Meaning อะไรซึ่งสามารถใช้อธิบายปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายต้องการแก้ไข

3. Ideation คือการระดมสมอง (Brainstorming) เพื่อหา Idea ในการแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมาย พร้อมๆ กับการเลือก Idea ที่ดีที่สุดมาใช้ในการแก้ปัญหา เพื่อพัฒนาเป็น Solution ขั้นตอนนี้คือการเปิดรับในทุก Idea โดยเน้นไปที่ปริมาณของ Idea ที่สามารถนำมาใช้ในการแก้ปัญหาได้ การระดมสมองเน้นไปที่ What โดยยังไม่ต้องสนใจ How หลังจากได้ Idea ที่มากพอ ขั้นตอนต่อไปคือการตัดสินใจเลือก Idea ที่ดีที่สุดมาทำการพัฒนา การตัดสินใจสามารถทำได้โดยการให้ทีมงานทำการ Vote ให้กับ Idea ที่คิดว่าน่าจะแก้ปัญหา และตอบโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด

4.Prototype คือการนำ Idea ที่เลือกมาจัดทำ ต้นแบบ (Prototype) โดยเน้นการจัดทำต้นแบบที่มีต้นทุนต่ำ และทำได้ในเวลาอันสั้น สาเหตุที่ Design Thinking ต้องมีการจัดทำ Prototype เพราะต้องการให้ Idea นำไปสู่สิ่งที่จับต้องได้ (Tangible) ผู้ใช้สามารถเห็น และสัมผัสได้ การใช้ Prototype ทำให้ผู้ใช้ได้เห็นภาพของ Product ถึงแม้ว่า Prototype ยังไม่สมบูรณ์ แต่สามารถเป็นเครื่องมือให้ผู้ใช้ Feedback นำไปพัฒนาต่อยอดได้ อีกสาเหตุที่ใน Design Thinking ต้องมีการใช้ Prototype เพราะผู้ใช้อาจไม่รู้ว่าเขาต้องการอะไร แต่เมื่อได้เห็นต้นแบบแล้วจึงสามารถนึกออกว่าตนเองต้องการอะไร หรือที่เรียกว่า IKIWISI (I Know It When I See It)

5. Test คือการนำต้นแบบ (Prototypes) ไปทำการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย นำ Prototype ให้กลุ่มเป้าหมายใช้จริง และนำเอา Feedback มาทำการปรับปรุง Prototype เพื่อนำผลตอบรับที่ได้ กลับไปปรับปรุง